“NFT”向左“数字人”向右,品牌元宇宙营销如何落地?

整理 | Lily Ji via Morketing

当下元宇宙大热,品牌主们都跃跃欲试想要进入这个新领域,生怕入局晚了抢不到流量红利。

但目前该领域的市场业态还是相当模糊的,在虚拟宇宙尚未搭建完成、AR、VR设备仍不普及的今天,品牌能够做些什么?元宇宙营销要如何落地?

12月30日,2021 Morketing第六届灵眸大赏元宇宙场中,去来传播合伙人黎涵带来主题演讲《元宇宙在消费者体验与品牌应用的思考》。

她从品牌连接和消费者的角度出发,细致梳理了元宇宙“人货场”的维度,并指出当下的技术环境中,数字虚拟人是品牌入局元宇宙最好的切入点,企业不需要去定义元宇宙是什么,只要提供良好的视觉体验,启发消费者想象、创造美感,就能获得元宇宙世界的“流量密码”

01

元宇宙的“人货场”

今天我演讲的标题是“元宇宙,未来;元宇宙,已来”。我们距离完全步入元宇宙时代,还有很久的时间。但是现在我说元宇宙已来,是从品牌连接和消费者的角度去思考的。元宇宙如何帮助品牌营销,改变和消费者连接?

从传统营销到数字营销、虚拟营销,最大的变化是营销思路的改变。元宇宙其实是在创造故事,品牌形象是在与消费者的互动当中建立起来的,通过共创,消费者才会理解品牌传递的信息与价值观念。

此外,管理消费者的方式发生了改变,即从长客计划转变为基于区块链的权益搭建。长客计划就是CRM,是给消费者分级;而基于区块链定义消费者权益,品牌就可以拥有虚拟数字会员,如果这些会员获取过NFT,品牌就可以把他们定向化为一类标签,增加品牌年龄层的下探。

当然以上是比较宏观的角度,下面我们会从人货场三个纬度,让品牌全方位理解元宇宙。新零售在现实世界中会有人货场的应用,而元宇宙有着一个潜力无穷的“Metaverse人货场”,但这里人货场和我们现在聊的是完全不一样的概念。

关于“人”,元宇宙有两类人:一是元宇宙的原住民,比如《头号玩家》里的NPC,或者品牌创造的虚拟形象,或者未来各种平台提供的元宇宙接入内容,他们都是元宇宙的原住民。

而另一类是现实世界的人类在元宇宙中的数字替身或虚拟投影。他们才是我们要关注的,因为他们才是真正有消费力,能够将现实世界与元宇宙连通的一类人。

我们可以观察一些案例。比如Horizon workrooms,人们面前有一个空桌子,加上一个VR设备,就能连接进来跟天南海北的小伙伴进行沟通。这里涌入的人,就是元宇宙的人。

再比如我们和中国传媒大学以及《我的世界》合作时,在游戏里面一比一3D还原出中传的场景。涌进这里的毕业生完成了一场数字毕业仪式,这些人也是所谓的元宇宙人。

关于“货”,指的是货品与货币体系。货品指的是由数字藏品NFT支持的数字商品的流通和交易;货币在国外是像比特币,以太坊这样的数字货币,我们国家也应会筹建自己的数字货币体系。这些构成了元宇宙所谓的货。

因为NFT是非同质化通证,是所有由数字资产(包括jpg、视频、文字、音频等)组成的数字商品、数字藏品。它有两点优势:唯一性、可追溯。

唯一性:你有两张数字藏品图片,哪怕它们长的一模一样,其背后的价值也是不同的,因为他们都有唯一的NFT标记。

可追溯:当品牌方或者NFT的创造者获知你的数字账户拿到NFT之后,他就可以追溯到你,给你的账户空投各种各样的权益和内容。

最后是“”,元宇宙是分散的、无边界的,他的流量来源是什么?我认为其核心是内容。你提供了优质的内容与交互,就能吸引消费者,这才是“场”的来源。

02

国内NFT现状:二次交易受限,功能有待加强

国内外的NFT有很大差别,国外有成熟的数字货币作为交易体系,拥有二级市场,可以转卖、交易,因此NFT具有天然的收藏和交易价值。同时国外也有像Decntraland这样的平台,其中的数字商品也是有交易价值、应用价值,可被购买和使用。

比如LV的一款小游戏,可以让用户在游玩过程中收集蜡烛,有概率获得LV的黄金明信片,获取抽奖资格。如果你抽到了NFT,可以在二级市场做交易,有人借此赚了两千万美金。

但NFT在国内是什么样的情况?人民币仍是唯一的购买凭证,目前资金是单向流通的,我可以付钱购买NFT,但没有办法进行二级市场的转卖和炒作;此外我们还没有完全成熟的虚拟世界可以应用它,比如你买了一个NFT服装,却没办法直接在游戏中应用。

在麦当劳的“魔方”之后,国内各种各样的数字藏品应用也层出不穷,我们可以简单归类一下国内NFT的几种价值:

1. 结合某些大的节点,以数字藏品的模式,赋予其新的展现模式。

2. 情感连接与创意。比如腾讯前段给腾讯员工的企鹅NFT,在海报页面不仅拥有数字藏品的形象,还有你入职了腾讯多少周年的内容,可以跟员工产生情感的bonding和UGC的动因。

传统的营销不是过时了,所有能够跟用户产生内容共鸣、能让用户自主进行UGC转化的东西都是好东西。但通过NFT的加持,就能赋予传统营销手法一些新内容。

因此在我们来看,国内的NFT有两种玩法。

首先是短期玩法:赋予NFT一定功能性,用户拿到NFT以后,可以额外获得现实世界中的权利。虽然国内没有二级交易市场,但NFT的发行者还是从产品卖点、品牌资产和消费者的痛点出发,赋予NFT价值,以此与用户进行连接。

举一个例子,如果雪碧发行了一款NFT,消费者就可以购买雪碧的商品,得到NFT抽奖或获取的资格;拿到NFT以后,可以在现实世界权益如获得商品折扣或赠与,也可以获得虚拟世界权益如代言人在虚拟世界演唱会的门票等等。

其次是长期资产维护,即以NFT为切入口,丰富会员体系,做虚拟会员。在这个过程中,企业首先要保障自己有足够的资产、内容、互动,支持这个NFT体系的升级。

当企业拥有了自己的虚拟会员体系,就可以思考利用它完成消费者拉新、年龄层下探,就可以通过发行各种各样的NFT,瞄准消费者的兴趣点,让他们对品牌产生黏性,从而赋予虚拟会员额外的价值。

03

数字人:当下元宇宙最具实践意义的内容

真正的虚拟世界还没有完全建成,我们仍然处在现实世界中,那么现在我们可以做什么?

我们刚才说,元宇宙是内容的聚集地,因为内容聚集而产生流量,又因为流量产生了人货交易行为。因此我们认为可以从虚拟形象进行切入,因为数字人是可以从元宇宙走出来,活跃在现实世界的内容类型。

作为前沿的虚拟形象资产,虚拟人更容易走进元宇宙,更容易配合品牌跨界合作。比如,一个品牌跟某艺术家合作,如果艺术家只是帮品牌设计了几件服饰,那么这还是产品层面的合作,并没有触及品牌精神层次。

如果你拥有一个超写实数字人,就能与艺术家进行多样化合作,可以以这个形象,达成更好的品牌表达、内容呈现。这会比普通的跨界合作有更好的表现力。

如果我们拥有了好的数字人资产,并能够与其他的数字人进行联动,当元宇宙真正的流量释放出来,数字人就可以成为吸引消费者前往元宇宙流量场的工具。

从另一个层面而言,数字人的造价是很高昂的,这不仅仅关乎于技术,也关乎于运营团队。搭建数字人需要创建人物角色和故事线,更要持续赋能人物内容。内容制作需要消耗大量渲染成本、拍摄成本、制作成本、后期成本,还要消耗内外部营销人员的理解和创意,这是非常艰难的过程。

因此我们认为,对于虚拟形象或者数字人,企业不要想做就做,一定要理清楚自己的状况和需求。

企业应该先明确自己需要的数字人的类型,现在的品牌虚拟形象主要有两种类型。一是类似蜜雪冰城“雪王”的卡通形象,二是是像AYAYI、IMMA、柳夜熙一类的超写实数字人。

前者的优势是制作成本比较低,但视觉冲击力不足,如果想要获得关注,可能要采取黑红或者魔性的方式,而这要考虑到品牌调性、产品定价、目标人群,不一定能适合部分品牌的需求;后者没有其他的问题,但是造价太过高昂,不是所有品牌都能负担得起。

另外,品牌要思考自己有没有自建虚拟人的能力,长久的运营数字人更是一个CEO工程。如果品牌没有专门的团队,就要去寻找专业的第三方合作伙伴。如果没有办法拿出大量预算,也可以先做AB test。品牌可以根据自己的想法,花小成本找不同赛道的数字人KOC做测试,看消费者的反应如何。

我们建议什么样的品牌去做虚拟人?首先你要有大用户量和流量在手,因为内容掉成本很高,如果品牌花了大量经历在内容创作上,对媒介、流量的关注就会打折扣,容易得不偿失;其次需要品牌与天猫、腾讯等大平台有合作关系,可以容易的获得流量露出。

另外品牌还可以与外部的数字人合作,这是一个能够“短平快”的提升品牌价值和传播价值的方式,成本也相对低廉。但我们不要把数字人定义成偶像,不要希望他能给你带来多大的流量或者帮你带货,而是要关注它能为产品创新、品牌定位以及数字藏品的创建带来的价值。

数字人对品牌的最大的价值在于产品创新与品牌年轻化。当品牌自身面临老化问题、急需转型;或者他品牌想要单独开产品线,覆盖年轻群体,都比较适合用数字人配合产品创新,进行宣传。

数字人的创新价值,不仅是成为品牌代言人,而是品牌的产品线可以依据数字人形象,用它为人所熟知的梗,去做视觉包装、传播包装的更新。

我讲两个案例。第一个是安慕希的AMX产品,他们希望将这条产品线打造成时尚潮酷的感觉,所以他们找到了AYAYI,做了一款酸奶产品的更新,它的产品包装变得非常时尚、有未来感,主视觉也变得非常吸引人。

这里的重点不是AYAYI能给安慕希带来多大的流量,而是AYAYI可以为安慕希带来很多形象、认知上的改变。年轻人不愿意听太多概念,更愿意去获得一些视觉上的刺激,因此你做出来的东西是不是值得一看,是很重要的一件事。

第二个案例是IMMA和屈臣氏苏打水的合作,从产品包装到礼盒设计,在视觉呈现方面做了巨大的改变。每个礼盒都会送一个塑料支架,消费者只需要把支架放在指定的介绍上,就可以看到类似于全息的内容。

04

对未来元宇宙世界的畅想

首先,品牌在元宇宙中要做的,是赋予消费者意义与角色,与他们进行沟通。品牌不用告诉消费者元宇宙是什么,而是要跟他们一起想象,未来可以在元宇宙获得什么?元宇宙没有人能够定义,它的内容本来就是可以共创的。

举两个例子。第一个是AYAYI和Bose耳机的合作,这是一款降噪耳机,用户对他的诉求是“安静”。因此我们做了这样一条广告,当你戴上Bose耳机时,就像你戴上VR眼镜,进入了一个新世界,品牌的视频内容则赋予了消费者对这个新世界的想象,做到这里就可以了,我们不需要告诉消费者元宇宙到底是什么。

第二个案例是我们与美瞳品牌的合作。在合作过程当中,我们最先思考的就是品牌、消费者、AYAYI和元宇宙之间的关系,之后通过图片设计,启发消费者想象力,并给他们展现我们的思考。我们认为,想象是品牌连接元宇宙和消费者的最好的桥梁。

其次,数字人更容易为品牌呈现科技感和美学感,数字人与数字服装也更易成为未来时尚的发展趋势。

以AYAYI为例,他之前跟保时捷合作的时尚大片,就通过拍摄角度、人物构图,帮助品牌达成了相当高质量的视觉呈现;福州路文化周上,所有传统乐器、服装等也都有数字人进行体验展示,这也是视觉、美学的呈现经典案例。

我们之前也参照空山基的灵感,做了一套液态金属感的数字服装,穿在AYAYI身上;Tribute做了数字服装服务,消费者可以拍自己的体形,发送给品牌方,在购买数字服装后,品牌方会把这些商品渲染到消费者的身上,这帮助时尚产业扩展了商业边界。

针对不同行业赛道,元宇宙的玩法可能会千差万别,未来我们会分行业来观察元宇宙的连接能力与解决方案。

最后的建议分享给大家,如果品牌想要拥抱元宇宙,需要坚定信念、抱持长期主义,在拥抱技术的同时,注重建立伙伴关系。

谢谢大家!灵眸大赏2021:宝洁杨珊珊 | 捷豹路虎马振山| Mobvista 曹晓欢| 分众传媒石松 | MobTech袤博科技费琳琳| GrowingIO邢昊| 百度梁知渊| 知乎付继仁 | SparkX邑炎科技张星 | 穿山甲 | HUAWEI Ads 全球化场 | Babycare | 对话腾讯广告、达能、极米、创维电视圆桌论坛 | Whale 帷幄管鹤荣 | ironSource | 驰骛张明镜 | Convertlab宁宁 | 小米国际、Pangle、茄子科技、SparkX邑炎科技:用增量逻辑、共生思维在全球化过程中做长期主义者 | 小米营销陈高铭 | 悠易互通蔡芳 | 飞书深诺李纯妮 | 钛动科技林焕滨 | 巨量引擎企业号毛昱陆 |腾讯广告常越 | 小红书熙官

默认图片
柳 如风

一个奔生活的中年男人

文章: 86

留下评论

您的电子邮箱地址不会被公开。